Retorikk og reklame – reklameanalyse

Lesing og skriving av samansette tekstar er ein viktig del av både norskfaget og mediefaga. Reklameanalyse er ein gjengangar i norske klasserom, og retorisk analyse har vore hyppig brukt som ein del av eksamenssettet i norsk.

Denne ressursen er ein av tre ressursar om retorikk og reklame. I dette opplegget får elevane moglegheit til å utvide omgrepsapparatet sitt rundt dei ulike retoriske grepa til reklamen, for så å bruke dette i analysen av reklamar i ein mediefagleg kontekst.

Det kan vere formålstenleg å skilje analyse av reklamar i norskfaget og i mediefaga frå kvarandre. Denne ressursen har ein mediefagleg tilnærming, og vi har valt å kalle denne ressursen for ein reklameanalyse. Korleis ein kan arbeida med den retoriske analysen i norskfaget viser me i ressursen Retorikk og reklame – retorisk analyse. I ressursen Retorikk og reklame – reklamedesign kan elevane auke forståinga ved å bruke kunnskap om dei retoriske appellformene i ein eigenprodusert reklame.

Retoriske appellformer

Etos, logos og patos, eller truverd, fornuft og kjensler; dette er dei formene for retoriske appellformer læreverket har fokus på. Retorikk kan definerast som «kunsten å overtyde». I praksis så ser ein at ein reklame sjeldan bruker berre ein av desse appellformene, slik at det seljande argumentet til reklamen gjerne kombinerer desse. Dei retoriske appellformene kan òg knytast til den mest grunnleggande kommunikasjonsmodellen der ein har ein avsendar, ein bodskap og ein mottakar. Etos speler gjerne på integriteten og truverdet til avsendaren. Patos speler gjerne på mottakaren og ønsker å vekke kjenslene hans, medan logos tar utgangspunkt i saka og speler på fornuft og intellekt. I desse ressursane har vi som utgangspunkt at elevane er fortrulege med desse omgrepa. Viss dei ikkje er det, kan dei digitale læremidla om retorikk til Nasjonal digital læringsarena (NDLA) vere eit godt supplement. Både Ei innleiing om retorikk og læringsstien om dei retoriske appellformene kan vere fine å byrje med.

AIDA-modellen

AIDA er eit akronym for Attention, Interest, Desire og Action. AIDA-modellen kan vere eit godt verktøy å bruke i reklameanalyse, men òg når elevane seinare skal designe sine eigne reklamar. AIDA blir rekna som eit grunnprinsipp i moderne marknadsføring.

A - ATTENTION

Det gjeld å ha med eit eller anna element, eit blikkfang, som bidrar til å fange merksemda til lesaren. Dette er lettare sagt enn gjort. Det finst ikkje nokon fasit på korleis ein oppnår dette. Ofte ser ein at det blir nytta store teksttypar med «SAL», «TILBOD» eller «NYHEIT», gjerne skrive i sterke fargar og med god kontrast til bakgrunnen. Andre verkemiddel som ofte blir nytta er bilde av barn, nakenskap, nærbilde av hender eller nærbilde av blikk eller auge.

I - INTEREST

Korleis kan du vekke interesse for produktet ditt? Her gjeld det å ha ein plan for kva målgruppe, eventuelt segment av målgruppa, du skal vende deg til, og kva eigenskapar ved produkta du skal framheve for å gjere lesaren interessert. Det beste er om du i tillegg kan relatere dette slik at lesaren ser at produktet dekker eit av behova deira.

D - DESIRE

Dette punktet heng saman med det førre. Ein ønsker å gi lesaren eit ønske om å eige dette produktet. På kva måte kan dette produktet vere til hjelp i kvardagen?

A - ACTION

Kva ønsker du at lesaren skal gjere etter at han har lese reklamen din? Vi ønsker sjølvsagt å få mottakaren til å handle. Men her tenker ein ikkje at ein handel nødvendigvis er eit kjøp. Ein haldningskampanje kan ha som mål å verve nye medlemmer frå ei nettside eller at du skal donere pengar til eit godt formål.

Kort samanfatta så vil ein reklame utforma etter AIDA-modellen først gjere lesaren oppmerksam på produktet, deretter få lesaren interessert i det. Viss produktet blir presentert på ein slik måte at dei ønsker seg det, vil det forhåpentlegvis ende med eit sal.

Småoppgåver

Etter ein gjennomgang av AIDA-modellen kan elevane få i oppgåve å leite litt rundt på YouTube i 15 minutt for å finne ein reklamefilm dei liker godt. Deretter kan dei presentere han for klassen. La elevane forklare kva dei liker med han, dei kan beskrive dei retoriske grepa han nyttar, og korleis reklamen passar inn i AIDA-modellen. Oppgåva Korleis påverke ein kunde frå NDLA er eit døme på korleis dette kan gjennomførast.

Ei anna moglegheit er å gi elevane i lekse å skrive ein logg over ein reklamepause mellom to program på ein kommersiell TV-kanal. I loggen kan dei beskrive dei ulike reklamane. Kva er produktet, kven er avsendar, kva målgruppa rettar ho seg mot og til slutt kan dei sjå på korleis den stiller seg til AIDA-punkta. Dei kan òg beskrive kva for ei retorisk appellform dei ser på som den mest vesentlege.

Reklameanalyse

Gjennom å fordjupe seg i mediefaglige emne lærer elevane å reflektere over ulike medietekstar. Gjennom analyse kan dei finne fram til dei verkemidla som teksten nyttar, sjå kva effektar desse har, og seinare bruke desse verkemidla når dei sjølv skal designe tekstar.

Reklameanalysen i mediefaga hentar element frå både bildeanalysen og den retoriske analysen. Typisk så startar ein med ein bildeanalyse og held fram med den retoriske analysen, ein går frå eit beskrivande til eit tolkande nivå. Det finnast fleire ulike modellar ein kan bruke i ein bildeanalyse. Ofte brukast Roland Barthes' modell, der ein deler opp i eit denotativt nivå og eit konnotativt nivå.

I det denotative nivået så beskriv ein det ein ser utan at det blir tolka nokon meining inn i det. Formelement som det kan rettast fokus på er linjer, flatar, fargar, rom og teksturar. Gjennom formelementa skaper ein funksjonar som rytme, harmoni, balanse, rørsle, proporsjon, kontrast og heilskap. Ein beskriv kva verkemiddel som blir nytta og kva effekt dei har. Vidare vil det vere naturleg å sjå på om det finst eit blikkfang eller stoppeffektar, finst det ein leseretning?

I det konnotative nivået så tolkar ein teikna, kva assosiasjonar dei gir og kva meining vi kan legge i dei. Kva er bodskapen? Kven er målgruppa? Kva grep blir nytta for å nå målgruppa med denne bodskapen? For elevane kan det vere oversiktleg å skilje det refererande frå det tolkande reint strukturelt i teksten.

Ein typisk reklameanalyse kan sjå slik ut:

Innleiing
Skildring (denotasjon)
Analyse (konnotasjon) og tolking
Konklusjon.

Analysere i fellesskap

I denne mediefaglege reklameanalysen (PDF) av Barnas Tomatsuppe frå TORO blir teksten først delt inn i ulike element i ein denotativ skildring. Deretter analyserer han korleis dei ulike elementa fungerer kvar for seg, korleis elementa «jobbar» saman, og korleis reklameannonsen fungerer som ein heilskap. Til slutt blir det trekt ein konklusjon. Denne analysen nyttar omgrep frå mellom anna AIDA-modellen, multimodal teori, fargelære, typografi, visuell kommunikasjon og retorikk. Dette er ikkje ein reklameanalyse som er meint for utdeling til elevane. Vi foreslår å berre dele ut annonsen til elevane, vis han gjerne på storskjerm i tillegg, og så gjer læraren ein reklameanalyse saman med elevane. Læraren kan førebu eit utval frå den mediefaglige reklameanalysen tilpassa elevane sine forkunnskaper, både i omfang og i kompleksitet. På denne måten kan reklameanalysen nyttast som ei momentsliste.

Reklamen frå Toro (PDF) vart brukt som kortsvaroppgåve ved eksamen hausten 2011 i norsk hovudmål, Vg3 studieførebuande utdanningsprogram, skriftleg.

Annonsar for analyse

Her foreslår vi to medietekstar frå haldningsskapande kampanjar for analyse. I ressursen Retorikk og reklame – reklamedesign finst det mange produktreklamar som også kan nyttast i analysar.

Annonse frå Trygg Trafikk (PDF).

Annonse frå Vinmonopolet (PDF).

Kompetansemål

Medieuttrykk 1

vurdere fargar, former og typografi som verkemiddel i design av medieuttrykk
forklare samanhengen mellom innhald, uttrykk og kommunikasjon i eigne og andre sine medieuttrykk
bruke fagterminologi i munnlege og skriftlege presentasjonar

Medieuttrykk 2

lage bodskap tilpassa ei målgruppe og vurdere kommunikasjonen i eigne og andre sine medieuttrykk

Medieuttrykk 3

drøfte og bruke ulike verkemiddel i eigne og andre sine medieuttrykk
drøfte korleis verkemiddel og innhald vert brukt for kommunikasjon innan reklame, journalistikk, informasjon og underhaldning

Mediesamfunnet 2