Retorikk og reklame – reklameanalyse

Lesing og skriving av sammensatte tekster er en viktig del av både norskfaget og mediefagene. Reklameanalyse er en gjenganger i norske klasserom, og retorisk analyse har vært hyppig brukt som en del av eksamenssettet i norsk.

Denne ressursen er en av to ressurser om retorikk og reklame. I dette opplegget får elevene mulighet til å utvide begrepsapparatet sitt rundt reklamens ulike retoriske grep, for så å benytte dette gjennom å analysere reklamer i en mediafaglig kontekst.

Det kan være hensiktsmessig å skille analyse av reklamer i norskfaget og mediafagene fra hverandre. Denne ressursen har en mediefaglig tilnærming, og vi har valgt å kalle denne ressursen for en reklameanalyse. I den andre delen, Retorikk og reklame - reklamedesign, kan elevene øke forståelsen gjennom å anvende kunnskap for de retoriske appellformene i en egenprodusert reklame.

 

Retoriske appellformer

Etos, logos og patos, eller troverdighet, fornuft og følelser. Dette er de formene for retoriske appellformer læreverket har fokus på. Retorikk kan defineres som «kunsten å overbevise». I praksis så ser en at en reklame sjelden bruker kun en av disse appellformene, slik at reklamens selgende argument gjerne kombinerer disse. De retoriske appellformene kan også knyttes til den mest grunnleggende kommunikasjonsmodellen der man har en avsender, et budskap og en mottaker. Etos spiller gjerne på avsenderens integritet og troverdighet. Patos spiller gjerne på mottakeren og ønsker å vekke hans følelser, mens logos tar utgangspunkt i saken og spiller på fornuft og intellekt. I disse ressursene har vi som utgangspunkt at elevene er fortrolige med disse begrepene. Hvis de ikke er det kan Nasjonal digital læringsarena (NDLA) sine digitale læremidler om retorikk være et godt supplement. Både En innledning om retorikk og læringsstien om de retoriske appellformene kan være fine å begynne med.

 

AIDA-modellen

AIDA er et akronym for Attention, Interest, Desire og Action. AIDA-modellen kan være et godt verktøy til bruk i reklameanalyse, men også når elevene senere skal designe sine egne reklamer. AIDA regnes som et grunnprinsipp i moderne markedsføring.

A - Attention

Det gjelder å ha med et eller annet element, et blikkfang, som bidrar til å fange leserens oppmerksomhet. Dette er lettere sagt enn gjort. Det finnes ikke noen fasit på hvordan man oppnår dette. Ofte ser en at det benyttes store teksttyper med «SALG», «TILBUD» eller «NYHET», gjerne skrevet i sterke farger og med god kontrast til bakgrunnen. Andre virkemidler som ofte benyttes er bilder av barn, nakenhet, nærbilder av hender eller nærbilder av blikk eller øyne.

I - Interest

Hvordan kan du vekke interesse for produktet ditt? Her gjelder det å ha en plan for hvilken målgruppe, eventuelt segment av målgruppen, du skal henvende deg til, og hvilke egenskaper ved produkter du skal fremheve for å gjøre leseren interessert. Det beste er om du i tillegg kan relatere dette slik at leseren ser at produktet dekker et av deres behov.

D - Desire

Dette punktet henger sammen med det forrige. Man ønsker å gi leseren et ønske om å være i besittelse av dette produktet. På hvilken måte kan dette produktet være til hjelp i hverdagen?

A - Action

Hva ønsker du at leseren skal gjøre etter at han har lest reklamen din? Vi ønsker selvsagt å få mottakeren til å handle. Men her tenker man ikke at en handel nødvendigvis er et kjøp. En holdningskampanje kan ha som mål å verve nye medlemmer fra en nettside eller at du skal donere penger til et godt formål.

Kort sammenfattet så vil en reklame utformet etter AIDA-modellen først gjøre leseren oppmerksom på produktet, deretter få leseren interessert i det. Hvis produktet presenteres på en slik måte at de ønsker seg de, vil det forhåpentligvis ende med et salg.

 

Småoppgaver

Etter en gjennomgang av AIDA-modellen kan elevene få i oppgave å lete litt rundt på Youtube i 15 minutter for å finne en reklamefilm de liker godt. Deretter kan de presentere den for klassen. La elevene forklare hva de liker med den, de kan beskrive de retoriske grepene den benytter, og hvordan reklamen passer inn i AIDA-modellen. Oppgaven Hvordan påvirke en kunde fra NDLA er et eksempel på hvordan dette kan gjennomføres.

En annen mulighet er å gi elevene i lekse å skrive en logg over en reklamepause mellom to programmer på en kommersiell TV-kanal. I loggen kan de beskrive de ulike reklamene. Hva er produktet, hvem er avsender, hvilken målgruppen retter den seg mot og til slutt kan de se på hvordan den forholder seg til AIDA-punktene. De kan også beskrive hvilken retorisk appellform de anser som den vesentligste.

 

Reklameanalyse

Gjennom å fordype seg i mediefaglige emner lærer elevene å reflektere over ulike medietekster. Gjennom analyse kan de finne frem til de virkemidlene som teksten benytter, se hvilke effekter disse har, og senere benytte disse virkemidlene når de selv skal designe tekster.

Reklameanalysen i mediefagene henter elementer fra både bildeanalysen og den retoriske analysen. Typisk så starter en med en bildeanalyse og fortsetter med den retoriske analysen, man går fra et beskrivende til et tolkende nivå. Det finnes flere ulike modeller man kan benytte for en bildeanalyse. Ofte benyttes Roland Barthes’ modell der en deler opp i et denotativt nivå og et konnotativt nivå. 

I det denotative nivået så beskriver en det en ser uten at det tolkes noe mening inn i det. Formelementer som det kan rettes fokus på er linjer, flater, farger, rom og teksturer. Gjennom formelementene skaper man funksjoner som rytme, harmoni, balanse, bevegelse, proporsjon, kontrast og helhet. Man beskriver hvilke virkemidler som benyttes og hvilken effekt de har. Videre vil det være naturlig å se på om det finnes et blikkfang eller stoppeffekter, finnes det en leseretning?

I det konnotative nivået så tolker man tegnene, hvilke assosiasjoner de gir og hvilken mening vi kan legge i dem. Hva er budkapet? Hvem er målgruppen? Hvilke grep benyttes for å nå målgruppen med dette budskapet? For elevene kan det være oversiktelig å skille det refererende fra det tolkende rent strukturelt i teksten. 

En typisk reklameanalysen kan se slik ut:

  • Innledning
  • Beskrivelse (denotasjon)
  • Analyse (konnotasjon) og tolkning
  • Konklusjon.


Analysere i fellesskap

I denne mediefaglige reklameanalysen (PDF) av Barnas Tomatsuppe fra TORO deles teksten først inn i ulike elementer i en denotativ beskrivelse. Deretter analyserer den hvordan de ulike elementene fungerer hver for seg, hvordan elementene «jobber» sammen, og hvordan reklameannonsen fungerer som en helhet. Til slutt trekkes det en konklusjon. Denne analysen benytter begreper fra blant annet AIDA-modellen, multimodal teori, fargelære, typografi, visuell kommunikasjon og retorikk. Dette er ikke en reklameanalyse som er ment for utdeling til elevene. Vi foreslår å kun dele ut annonsen til elevene, vis den gjerne på storskjerm i tillegg, og så gjør læreren en reklameanalyse sammen med elevene. Læreren kan forberede et utvalg fra den mediefaglige reklameanalysen tilpasset elevenes forkunnskaper, både i omfang og i kompleksitet. På denne måten kan reklameanalysen benyttes som en momentliste. 



Reklamen fra Toro (PDF) ble brukt som kortsvarsoppgave ved eksamen høsten 2011 i norsk hovedmål, Vg3 studieforberedende utdanningsprogram, skriftlig.

 

Annonser for analyse

Her foreslår vi to medietekster fra holdningskapende kampanjer for analyse. I ressursen Retorikk og reklame - reklamdesign finnes det mange produktreklamer som også kan anvendes i anaylser.

Annonse fra Trygg Trafikk (PDF).


Annonse fra Vinmonopolet (PDF).

 


 

Kompetansemål

Medieuttrykk 1

  • vurdere farger, former og typografi som virkemidler i design av medieuttrykk
  • forklare sammenhengen mellom innhold, uttrykk og kommunikasjon i egne og andres medieuttrykk
  • bruke fagterminologi i muntlige og skriftlige presentasjoner

Medieuttrykk 2

  • lage budskap tilpasset en målgruppe og vurdere kommunikasjonen i egne og andres medieuttrykk

Medieuttrykk 3

  • drøfte og bruke ulike virkemidler i egne og andres medieuttrykk
  • drøfte hvordan virkemidler og innhold brukes for kommunikasjon innen reklame, journalistikk, informasjon og underholdning

Mediesamfunnet 2

  • publisere egne medieprodukter og kommentere andres ved hjelp av fagterminologi

Mediesamfunnet 3

  • vurdere retorikk og argumentasjon i egne og andres medieuttrykk og drøfte dette opp mot etiske normer og gjeldende regelverk
Til toppen